Pour connaître l’évolution de l’e-mailing et du mailing papier, encore faut-il identifier les stratégies pertinentes et efficaces, notamment en terme de communication opérationnelle. Dans un contexte d’imperméabilité des marchés et de saturation de l’information, il s’agit d’un véritable défi pour les entreprises vis-à-vis de leurs clients externes mais aussi internes (collaborateurs). Sortir du lot apparaît comme une condition nécessaire, faire preuve de méthode semble indispensable... Et ceci d’autant plus que les maillons de la chaîne de la communication sont nombreux et variés.


Bien construire sa base de contacts

L’objectif des entreprises est simple : conquérir de nouveaux marchés et fidéliser ses clients. Cela commence donc par une phase de conquête : « Elle consiste à élaborer une stratégie afin de mettre en place un plan d’actions pertinent et opérationnel, explique Eric Amieil. Concrètement, elle vise à informer de façon récurrente ses « suspects » afin de les transformer progressivement en de véritables prospects à projets ». Après avoir clairement défini les buts à atteindre, « il reste à construire une stratégie personnalisée adaptée au fonctionnement et aux spécificités de l’entreprise » ajoute Eric Amieil. Etape préliminaire, nécessaire et structurante : construire une base de données qualifiée dans un cadre juridique strictement encadré (Loi informatique et libertés «CNIL » du 6 janvier 1978). Isabelle Durou précise : «la Loi pour la confiance dans l’économie numérique « LCEN » du 21 juin 2004 a connu un arbitrage important fin 2004». Si le texte de 78 impose toujours aux sociétés plusieurs contraintes fondamentales en terme de communication, comme l’obligation de déclarer ses fichiers, recueillir le consentement préalable des personnes pour leur envoyer de l’information par voie électronique n’est pas nécessaire pour les actions B to B, mais obligatoire pour le B to C.

De la base de données au plan d’actions efficace

  « L’enjeu est d’instaurer et d’ajuster les actions conçues en amont, c’est pour cela qu’une base de données qualifiée qui vit dans la durée est nécessaire » résume Isabelle Durou. Il est possible d’acheter ou de louer des fichiers parfaitement à jour, composés de listes de contacts ciblés avec adresse postale et e-mail. Un travail de collecte fondamental quand on sait que 10% des informations sont périmées chaque année suite à des déménagements ou à des disparitions d’entreprises… et ceci sans comptabiliser les changements de fonction de vos interlocuteurs. Pour Eric Amieil, « ces données de base permettent une communication méthodique, récurrente et personnalisée, en alternant l’électronique, l’édition et l’évènementiel ».
La carte à jouer est, encore une fois, celle de la proximité au travers d’un message ciblé porteur de sens. Mais pour que le propos délivré soit le plus percutant possible, il faut aussi penser à anticiper les phases de réalisation. « Il s’avère impératif d’intégrer l’imprimeur au projet papier dès la période de conception, insiste à ce titre Christophe Delabre. En effet les questions de fabrication, de coûts et de délais sont autant de paramètres qui contribuent à la qualité du produit final, et ceci avec des tarifs optimisés ». Enfin, les retours doivent être gérés en analysant les résultats du tracking : qui s’est connecté ?, où ?, combien d’appels entrants ? , quels retours suite à mon courrier ? Enfin la prise de décision collective des actions à mener, qui a lieu lors de comités de pilotage souvent mensuels, permet une adaptation de la stratégie presque en temps réel.

Alors, l’e-mailing va-t-il remplacer le mailing papier ?

Certes, avec le développement d’Internet, l’e-mailing a pris l’avantage sur certains types de mailing papier. Mais les outils papier ont eux aussi évolué, parallèlement à l’essor des technologies électroniques, pour délivrer des messages plus appropriés et plus ciblés. Tous les invités l’affirment haut et fort, il reste plus que jamais essentiel de pratiquer le mélange des genres par recours à des stratégies multi supports pour une communication efficace : « Nous avons observé des taux de retour de près de 15% quand nos clients avaient habituellement des taux proches de 1,5% » conclut Eric Amieil.



Un cas concret

Deux mois seulement ont été nécessaires à cette grande société de services pour obtenir des premiers résultats tangibles grâce à une stratégie de communication opérationnelle réussie.
Elle connaissait pourtant de réelles difficultés à évaluer les résultats de ses actions menées par le passé, et à construire une base de données qualifiée sans aide extérieure.
Les objectifs étaient donc de parvenir à développer la notoriété de la marque en capitalisant sur celle du groupe, valoriser l’ensemble de son offre, la faire identifier comme un acteur majeur du secteur, et bien évidemment générer de nouveaux prospects… et clients !
La méthodologie B to B mise en place par Quatre Vents s’appuie sur une communication récurrente et multi supports : envoi d’une newsletter électronique, réalisation d’outils papier originaux, diffusion de flyers jetés dans des supports spécialisés, mise en place d’évènements, etc. 
Résultat : une base de contacts qui passe de 1 000 à plus de 15 000 contacts et plus d’une cinquantaine de rendez-vous générés (à travers des e-mails et appels entrants).
Une mini-étude de notoriété (avant/après) permet déjà d’être très optimiste sur l’avenir : une nette amélioration de l’image est perçue, la connaissance des offres phares est meilleure...